家电零售业告别洗牌期,为产业按下加速键

2019年，家电零售市场线上销售额比重超过四成，达到41.17%；2020年，受到疫情影响以及市场不确定性因素增加，预计线上销售额占比将突破50%；线上占比与线下持平，这在中国家电产业市场化40多年来的历史进程中尚属首次，也注定成为中国家电业迎接大零售时代的历史性时刻。

日前，中国电子信息产业发展研究院最新发布的《2019年中国家电市场报告》显示：2019年，中国家电市场零售额规模达到8910亿元；其中线上渠道对家电销售的贡献率达到41.17%，全年占比首次超过40%。展望2020年，由于受到新冠肺炎疫情影响，中国家电市场不确定性进一步增加，线上销售份额将持续增长，行业占比有望达到50%。由直属国家工信部的一类科研事业单位发布，这份报告的权威性毋庸置疑，通过新华社、中新社、经济日报等央媒的广泛报道，也让整个家电产业意识到，一个全通路大零售的时代已提前到来。

众所周知，今年春节以来，以直播卖货为代表的线上渠道已经成为家电厂商的出货首选，从一个侧面折射出流通行业变革的进程再次加速。其实，梳理中国家电产业40多年的市场化进程，可以清楚地看到：无论是当年的全国性、省级代理商主导的总代、分销模式，还是国美、苏宁等家电大卖场主导的连锁经营模式，单一零售渠道种类占比突破50%，对于整个行业来说都是一件难以想象的事情。但是，随着京东主导的线上家电零售模式崛起，这一划时代的时刻在经历10多年的探索和突破之后终于迎来。

当然，对于整个家电产业来说，这不只是一场简单的新旧两个时代产物下的渠道迭代革命，更不只是一场连续性的消费升级革命，还是一场全新的新商业物种和新产业形态的模式革命。这不只是意味着电商平台在家电零售产业绝对主角地位的全面确立，同时还意味着一个由用户需求主导和多元消费驱动的家电零售新时代已经到来。最终这也宣告持续了10多年的家电零售渠道洗牌基本落停，并站在了新一轮发展的起点上。

不是线上独大，而是家电产业的新生代

从超过40%的占比，到50%占比的"半壁江山"，对于家电零售产业来说，这并不是意味着一轮属于线上电商平台"一家独大"局面的到来。恰恰相反，对于整个家电产业链体系来说，这意味着一轮家电消费新通道的快速开启。

在整个家电产业链条中，家电零售体系处在产业链最末端，也是距离用户最近、最贴近用户的一个环节，一直都拥有"春江水暖鸭先知"的美誉。所以，往往对于一线消费变化洞察力最快、最深的群体，当属家电零售商们。

比如，最近十年间，家电零售行业在完成了全国性、区域性的代理分销、以及全国性和区域性的连锁大卖场变革后，由电商平台主导的一轮属于中国家电城乡一体化大零售、全流通序幕，强势引爆。

多位业内人士告诉家电圈，随着国家信息高速网络、物流配送网络，以及电子支付体系的全面完善，线上电商平台凭借"公开透明的价格、高效快速的服务，以及优质优价的正品"迅速赢得一大批80、90后主流消费群体的认同，也在推进整个家电商业零售体系的深度裂变。特别是，与过去线下连锁大卖场、商超、专营店等零售网点相比，线上交易带来的不只是"交易便捷、价格透明、全程可查"，还打破了长期以来横在家电零售行业的"城乡二元化"局面，让小镇新青年与城市青年同步体验前沿的时尚。

"过去，家电企业要想在短短几天之内，将一个品牌、一个产品推向全国，需要寻找连锁大卖场、区域代理商、商超等多种零售业态的众多商家，往往需要半年甚至更长时间的导入准备期。现在，只要与京东平台合作就可以一夜之间将产品和品牌推向全国各地，只要物流配送能到的地方，都能实现销售。特别是最近几年京东家电线下网点的布局完成，解决送装服务一体化"。一位家电企业告诉家电圈，线上电商平台带给家电产业的影响，不只是在零售环节，还涉及整个家电的技术研发、产品创新，以及反向定制等产业变革上。

C2M反向定制，正是最近几年来，电商平台推动下家电产业变革的重要风口，开启了一轮基于用户需求的大规模定制产品的市场引爆。最终，这不只是让电商平台可以为消费者精准定制产品，同时还带动整个家电产业制造、研发的一体化变革，让家电产业从大规模制造走向了大规模定制的高质量发展之路。

这只是电商平台立足产业链末端用户需求和喜好变化，带给家电产业链整体变革的一个缩影。过去10多年来，线上渠道与头部家电企业一起，共同致力于用户需求的开发、满足和激活，掀起了一轮属于家电消费驱动产业变革和模式升级的序幕。家电圈认为，这场自下而上的产业变革，以线上平台携手用户需求展开了对家电产业传统产品研发模式、生产模式和营销模式的系统改造，将会让家电产业迎来一轮发展的大行情。

不是京东独秀，而是科技赋能产业的成果

从线上市场连续多年以"半壁江山"的优势稳居行业第一，到线上线下全渠道以两成多的市场份额稳居行业第一，对于中国家电零售产业来说，京东在市场上的独秀并非一家企业的成功，而是科技创新赋能产业的模式在家电业取得了决定性胜利，这将是产业未来的内力。

来自中国电子信息产业发展研究院的上述报告显示：2019年在线上拥有强大资源的京东、苏宁易购、天猫位列家电零售渠道前三强，其中京东以22.39%的占比占据第一位。值得注意的是，作为家电线上零售模式的开创者和领军者，京东已连续多年稳居线上第一，并实现了从线上称霸到全渠道领先的优势转移。

在家电圈看来，无论是当年国美、苏宁凭借连锁大卖场模式在家电零售市场的称霸，还是当前京东开创线上销售模式实现在家电零售市场的独秀，这都不只是属于单一企业的成功，而是基于科技、模式等创新赋能产业升级的产业成果。事实上，它们在发展壮大过程中，带给家电产业、流通行业的影响更为直观和明显。

特别是最近几年间，在外部经济环境持续多变、内部商业模式和产业发展换挡过程中，传统"大规模扩张、低成本制造和分销"的手段失灵，中国家电产业必须要迈入一轮高质量发展的新赛道。持续下沉的零售网络、高互动性的全链条营销、场景化的体验式零售、反向定制的产品营销等，带给家电业特别是零售渠道的影响深远。短短一年多来，以线上零售平台为载体，就出现了包括直播卖货、拼购、内容带货、信息流带货等一系列多样化的营销手段，加速了零售渠道的碎片化之际，也全面赋予线上平台发展的丰富性和多样性。

可以预见，随着家电业快速迈入一轮由消费需求主导、科技创新驱动的新通道下，家电零售传统边界被彻底打破，未来形态将不再是简单的线上电商、线下实体店竞争关系，而是以用户生活、工作、娱乐为场景下的多业态零售格局。一方面，家装、精装修、工程渠道等需求的规模化放量，以及生活方式和节奏的变化，加速了家电的前置化营销落地，这就要求家电零售商必须要切入到房地产等工程市场的拓展；另一方面，80、90年年轻一代主流消费群体的多样化和随机化需求增多，以及体验化和场景化层次分明，带来整个家电零售体系必须要打通线下体验与线上支付，以及送装一体的协同，从而让家电零售商肩负起更多的职责。

这也就给京东等家电零售行业的领军企业们，提出了更多、更新的发展要求。既不能再凭借过去的经验主义进行盲目大规模的扩张和低价促销抢市场，必须要借助技术手段深耕个性化需求，实现大规模定制的落地。同时也不能满足于眼前的"一亩三分地"领先优势，必须要着眼于全产业链条的协同变革，成为家电品牌商在一线市场的"喉舌"洞察用户需求变化，成为家电消费者在产业链上的"把门人"帮助他们探索更多的好产品、好服务。